Desde Londres, el fundador y director creativo de New Creative Sciences, cuenta sus trabajos para el proceso de Paz en Colombia y para la NASA. Su visin disruptiva acerca de la importancia de la denovacin. Un mapa para ir hacia el futuro a travs de una mirada consciente acerca de dnde y cmo innovar.

27 Octubre de 2022 11.47

Referente indiscutido del mundo publicitario y de la innovacin, Carlos Bayala, hoy fundador y director creativo de New Creative Sciences, fue director creativo global y socio de Mother, con sede en Londres, y el socio fundador de Madre, la oficina latinoamericana, considerada una de las agencias creativas ms importantes de la regin. Desde New Creative Sciences, desarrolla proyectos sociales de gran escala, proyectos institucionales y comerciales complejos, que unen comunicacin y diseo junto con anlisis de datos (fsica social) y creatividad.

– Cmo ests viendo el mapa global?

– Somos ms de 7 billones de personas, de las cuales aproximadamente 70 millones tienen muchsimo poder econmico y viven una realidad muy distinta. A la vez, tenemos ms de 2 billones de personas que no tienen acceso constante a redes cloacales o agua potable, y eso genera obviamente disrupciones y dificultades. Por ejemplo, en la India, una nia termina dejando el colegio por no tener acceso a un bao. Del otro lado, hay un mundo con enormes poderes tecnolgicos: dentro de los prximos 5 aos va a ser posible llegar a esos 2 y pico de billones de personas con redes de wi-fi y de tecnologa. O sea, es probable que la tecnologa llegue mucho antes que necesidades tan bsicas como esas.

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– Qu es lo que pasa en el medio?

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– Es una parte de la ecuacin que es sumamente interesante y en Europa occidental y en Amrica podemos observar algunos movimientos. Primero, nuestra relacin emocional de empata con nosotros y con los dems est siendo extraordinariamente alterada por la tecnologa. Una investigacin de Krystine Batcho (psicloga social de la Universidad de Le Moyne) indica que el sentido de identificacin con uno mismo, con el advenimiento en los ltimos 20 aos de todas las influencias de las redes sociales, ha sido extraordinario. Nos estamos encontrando con una idea de que somos dos cosas: seres privados y seres pblicos. Antes eso les pasaba solo a las celebridades o a los polticos. Hoy esto le pasa prcticamente a todo el mundo, tens un mensaje pblico y uno privado, una persona pblica y una privada, y hasta una sensacin de que te debs a pblicos. Esta es una curiosidad muy grande que pone al ser pblico y al ser privado de cada uno en un lugar de observacin.

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– Tal vez estamos en una sociedad donde nos gusta hablar ms que escuchar…

– Al haber tanta posibilidad de emisin, tanto acceso a medios, y al ser tan elementales los feedbacks (pueden ser un emoji), tambin se est dando una especie de falsa interactividad. Antes, para hablar con alguien usbamos un telfono, haba que acceder a un dilogo. No estoy diciendo que esto es el apocalipsis, pero s es extraordinario como evento, tremendamente peligroso. Genera dos cosas atendibles e importantes. En esta obligacin que tenemos de manifestarnos como ciudadanos a travs de las redes sociales se est tendiendo a una generalizacin peligrosa, por ejemplo, los polticos o la gente, los empresarios. Ah estamos teniendo una inmensidad de datos donde ponemos todo en el mismo lugar, lo que nos impide algo importante: una lectura ms profunda de las situaciones, que era lo que se daba a partir de una prensa y de medios lo suficientemente crticos e independientes y ledos. Hoy la humanidad se encuentra en un despelote, al que se suman todas las urgencias de la agenda climtica y de exploracin.

– Dnde cres que fuiste innovador? Qu reglas te gustara cambiar o cambiaste?

– Yo creo que la innovacin es hoy una exageracin, hay una especie de devocin por la innovacin y hay que tenerle un poquito de respeto y un poquito de cuidado. Lo que quiero es ponerlo en perspectiva, porque hoy en el afn del ingenio y de la originalidad se estn haciendo montaas de cosas y algunas son intiles.

– Bueno, incluso la innovacin carece de sentido desde esa perspectiva…

– Uno lo que quiere es mostrar novedades, mostrarse dinmico. Es natural, pero hay que tener un poquito de respeto en el sentido de que hay cosas que probablemente requieren una denovacin. Por ejemplo, cuando empezamos Yerba Porongo, lo hicimos pensando que bamos a tratar de instalar una yerba orgnica desde un lugar de marketing distinto, ms audaz, con una forma de hablar ms dinmica e interesante, pero cumpliendo como producto con las reglas de lo que hoy consideramos que se lleva mejor con el planeta y nuestra salud. Y apareci un elemento ms: la industria trabaj durante siglos de una manera (que hay que corregir) que involucra el trabajo de nios, y ah apareci una dimensin social que empezamos a tratar de entender y, si Dios quiere, cambiar. Entonces, la innovacin sirve en la medida en la que uno haga un anlisis verdadero, muy profundo y para atrs. Esas son algunas de las reglas que considero de la innovacin para que no se convierta en una excentricidad.

– Cmo y por qu te involucraste en el proceso de paz de Colombia? Qu aprendizaje tuviste?

– Llegu al acuerdo de paz a travs de un lder espiritual hind. Ese es el comienzo de la historia, que es rarsima. Francisco Moreno Ocampo (hijo del famoso fiscal Moreno Ocampo) tena una actividad muy importante dentro de la fundacin El Arte de Vivir. Sri Sri Ravi Shankar (que es el lder de esta organizacin) fue convocado en su momento para charlar con las dos partes, el gobierno y la guerrilla. En ese contexto me llaman, porque Francisco es argentino y saba de m, para tener una primera conversacin. Se me ocurri que poda aportar desde quizs entender el problema y ver si hay herramientas de comunicacin para que ambas partes puedan empezar a interactuar mejor. As terminamos en Cuba y pude ver a las diferentes partes del asunto.

– En qu termin?

– En que se firm un acuerdo de paz tremendamente trabajado y trabajoso, imperfecto quizs, pero uno de los ms elaborados como ingeniera de acuerdo de la historia en un pas muy sofisticado polticamente como lo es Colombia. Como yo no adhiero a la agenda ideolgica en un gran porcentaje de Comunes (el partido poltico que representa a las FARC), pero ellos tienen la apertura, decidieron que los ayudara en los pasos posteriores a la firma. Continuamos hoy charlando con las FARC sobre la base y, en la medida en que sigan en la estancia pacfica, es clave que sean parte del dilogo democrtico de Colombia y por eso e caso es tan fascinante.

DE LOS DATOS AL ESPACIO

– Decidiste apostar al anlisis de datos, incluso tu socio es cientfico de datos. Cmo conviven esas dos realidades en el trabajo de la agencia, los datos y lo creativo?

– Te digo algo con la mayor apertura y aceptacin posible: forzndolo. La creatividad y los datos generalmente viven en mundos muy distintos porque son muy impactantes desde el punto de vista de la dedicacin. Ac surge el concepto de consiliencia, que tiene que ver con el estudio acadmico de diferentes disciplinas para estudiar una de ellas. Por ejemplo, si estudias economa, pero no sos socilogo, psiclogo, experto en comunicacin, antroplogo. Ah aparecen ideas donde es imperioso que juntemos esos dos mundos, pero para juntarlos tens que forzarlos, y ah empiezan a surgir algunas cosas de uno y otro lado en la medida en que esos dos mundos continen llevndose mal.

– O sea, no est mal visto que se peleen…

– No, no, para nada. Que se peleen es importante porque cada uno va a estar siempre tirando para un lado. Alex Sandy Pentland (mi socio) escribi el libro Social Physics, de cmo se pueden explicar los patrones de comportamiento sociales grandes casi desde un punto de vista de impacto y causa y consecuencia. Esto es muy del mundo de la tecnologa. En las sociedades no pasa eso, y comprender esa contradiccin…

– Hacerse cargo de la incertidumbre…

– Exacto. Hacerse cargo del no saber, de las ambigedades y de las modas. Pods estar diciendo algo con toda la razn del mundo, pero si ests en un momento en que ese dilogo est tendiendo para otro lado, tens que al menos saberlo. Si sos consciente de eso vas a comprender cul es la narrativa, y ah es donde vienen las narrative economics: todos tus esfuerzos comerciales tienen que entrar en un canal donde sean relativamente bienvenidos por muchos pblicos y para eso tens que unir elementos de dnde estn las discusiones, cmo estn y quines estn influenciando a quines. Porque una cosa es el comportamiento de las personas en las redes sociales y otra en el mundo real. Es lo que intentamos hacer constantemente con New en esa combinacin que a veces es muy tediosa, pero fascinante.

Carlos Bayala, en el proceso de Paz en Colombia
Carlos Bayala, en el proceso de Paz con la FARC en Colombia

– Sos uno de los pocos argentinos que trabajan para la NASA. Qu te llam la atencin?

– En la NASA hay varios argentinos como parte del plantel que estn haciendo cosas importantsimas. Mi llegada tiene que ver con algo que hay que comprender en contexto: hay miles de personas trabajando en y para la NASA. No hay procesos o presupuestos de marketing, quiz algunos presupuestos de comunicacin muy magros. Mi tarea es asesorar a uno de esos programas, el ms grande, que se llama EGS (Engineering Ground Systems). Son quienes ensamblan los cohetes. Lo que hicimos fue un rebranding total para que NASA mismo entendiera de qu va hoy el programa ms importante de su propia organizacin y que tambin lo supieran en el Congreso.Creamos la marca, hicimos un feelin para comentar esto y ellos lo canalizan a travs de sus millones de seguidores. Por otro lado, a partir de eso tambin relanzamos el LCC, Launch Control Center, que tiene la primera directora de Operaciones y Lanzamientos, es la persona que hace la cuenta regresiva.

– La que aprieta el botn…

– Exacto, Booster ignition. Charlie Blackwell-Thompson es la primera mujer directora de Lanzamientos de la NASA. Trabajamos codo a codo en el relanzamiento del LCC. Hicimos una instalacin con msica de Gustavo Santaolalla original, compuesta por l y filmada por nosotros. Eso lo queremos mostrar en Argentina, pero todava no lo hemos logrado. La NASA ha sufrido un cambio fundamental con la llegada de las empresas tecnolgicas que influencian la agenda de la exploracin aeroespacial de una manera determinante. La estrategia en el perodo Obama era encargarse de la Deep Space Exploration (la exploracin larga y lejana), y las empresas harn las exploraciones cercanas. Cuando eso empez a ocurrir, Elon Musk tuite: La NASA va a tardar tanto en llegar a Marte, yo voy a tardar diez aos menos. Eso gener cambios muy importantes de dinmicas y hasta de la apreciacin de la NASA consigo misma.

– Qu mentes te gustara que trabajaran con vos?

– Hay personas desde el lugar social. Una de las personas que ms me interesaron est muy mal vista en Argentina en este momento, que es el Papa Francisco. Es un pensador sumamente interesante que est teniendo algunos problemas muy grandes de comunicacin con una parte de la sociedad argentina. Colaboro con Fratelli Tutti, una escuela de lderes que se empez en el Vaticano. Si nos alejamos de nuestra discusin brechera… Est condenado a una visin global. Lo ms importante hoy, y es lo que menos de moda est, es la autntica y profunda espiritualidad de observar nuestra vida, nuestro sentido de propsito, el mundo y el lugar que ocupamos, desde un lugar autnticamente espiritual. Es imposible que me junte con Krishnamurti, pero me hubiese encantado tener la posibilidad de conocerlo.

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